Gengældelsesprincippet – et af de stærkeste psykologiske virkemidler i påvirkning

Gengældelsesprincippet bygger på en grundlæggende social regel: Når nogen giver os noget, føler vi os forpligtede til at gengælde tjenesten. Det er en af de mest effektive måder at påvirke menneskelig adfærd på – både bevidst og ubevidst.

Vi oplever en indre forpligtelse til at gengælde tjenester, gaver, invitationer eller anden generøsitet, vi modtager – også selvom vi ikke har bedt om det.

Dette princip udnyttes strategisk af mange virksomheder og brands. Har du nogensinde modtaget en gratis vareprøve? Så har du oplevet gengældelsesprincippet i praksis.

Ved at give dig noget gratis håber virksomheden at aktivere din indre følelse af taknemmelighed og din lyst til at gengælde gestussen – typisk ved at foretage et køb.

På det ubevidste plan skaber det også positive associationer til brandet – du har modtaget noget uden at give noget først. Det skaber en positiv relation og en impuls til at give noget tilbage.

Vigtigt at huske: En gave er ikke det samme som en gevinst. Hvis kunden først skal gøre noget – eksempelvis tilmelde sig, foretage et køb eller dele en kampagne – for at modtage den "gratis gave", så mister princippet sin effekt. Det opfattes ikke længere som en ægte gave, men som en byttehandel.

Effekten af gengældelse forstærkes desuden, når gaven eller tjenesten opleves som personlig og tilpasset modtagerens behov eller præferencer. Det øger både engagement og følelsen af forpligtelse.

Et klassisk eksempel er smagsprøver i supermarkedet. De er små, uforpligtende og gives uden forventning – og netop derfor virker de.